界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 王姝
“上海银行信用卡小红书账号福利放送！”
1月17日，上海银行信用卡在小红书发布优惠活动信息，其称“转眼间小海入驻小红书已经快一年啦。”这是金融机构布局小红书的缩影之一。
近年来，具备“强搜索”功能的小红书日渐成为人们常用的搜索引擎。在这个UGC（用户生成内容）占比高达90%的平台，多家银行已入驻其中，并借助生动活泼、互动性强的内容运营，逐步促进用户从公域流量转向私域流量。
界面新闻记者观察到，目前为止，银行的小红书账号仍集中在品宣、消保、投教等内容，产品转化并非机构的优先运营目标。展望未来，银行的小红书账号有望承担哪些功能？
入驻仍在初步阶段
目前已有多家银行入驻小红书，其中粉丝最多的为招商银行45.4万，迈入10万粉丝数以上的银行仅此一家。其他银行中，光大银行粉丝6.2万，宁波银行粉丝4.8万，平安银行（平安小财娘）3.2万。
多家银行下设机构均有对应的小红书账号，尤其是信用卡。目前已进驻小红书的银行都有专门的信用卡中心账号，包括中国银行、中国工商银行、招商银行、平安银行等。典型如中国农业银行，该行目前在小红书仅一个账号——“中国农业银行信用卡”。
值得一提的是，部分分支机构号比主号吸引了更多的粉丝量，比如中国银行APP粉丝1.3万，但中行广东分行、中行北京分行粉丝分别有4.4万、3.1万。
运营策略上，年轻、活泼是机构们的统一选择。多家银行以拟人化卡通形象活跃于小红书，如招商银行的小招喵、平安银行的小财娘、光大银行的小茄子等。发布的内容也多贴近生活，“销售”味道不浓，互动率较高的多为抽奖类活动。
以招行为例，该行在小红书的笔记主要分为以下几个大栏目：ESG、小招喵日常热更、喵豆时装周、金葵花灵感Look、招财元气美食、喵喵解压馆、宠粉TIME。内容多为美食、美妆等生活化内容，其中宠粉TIME是互动送礼栏目，比如“跨年送真金”、“给你送手机”等，该栏目内容的点赞、收藏、评论数明显优于其他栏目内容。
目前来看，金融账号在小红书的入驻仍处于初步阶段。
新榜2024年10月的不完整统计数据显示，目前金融账号在公众号的入驻情况达到70.3%，而视频号、抖音占比分别为16.3%、6.5%，小红书仅为2.2%。
其实在全媒体矩阵布局中，各银行机构的考虑以及分配的资源并不一致。“比如对于微信视频号、小红书等，我们投入的资源相对较多，其他媒体平台会进行日常维护，但投入的资源相对较少。”宁波银行办公室副主任周炜告诉界面新闻记者。
周炜表示，宁波银行早在8年前就开通了小红书账号，但真正运营时间始于2022年7月。从粉丝量看，该行运营情况大概处于第二梯队。
成立于2013年6月的小红书目前在新媒体平台中已颇有份量。去年3月，小红书曾在其商业大会上披露月活用户为3亿。
但在粉丝层级分布上，新榜认为小红书显示出明显的不足，尤其是缺乏百万级别的大V账号，这可能意味着小红书上的金融品牌内容尚未形成强大的影响力，对于寻求深度内容营销和细分市场互动的金融品牌来说，小红书可能是一个挑战与机遇并存的平台。
这也意味着，对于金融机构而言，小红书增粉前景比较广阔。界面新闻记者了解到，宁波银行计划在2025年，将小红书账号从目前的4.5万提升至10万以上。“我们大部分的涨粉都集中在近段时间，因此这个目标并不遥远，策略主要是增强与用户的互动。”周炜表示。
优势何在？
相较于其他新媒体平台，小红书要在金融领域发力，有其平台优势。
首先，年轻、女性、城市是该平台的用户画像关键词。千瓜发布的《2024活跃用户研究报告（小红书平台）》显示，小红书活跃用户中，女性占比近80%，男性占比超20%；用户年龄分布，18-24岁占比超39%，25-34岁占比超38%；城市等级分布中，一线城市、新一线城市占比较高，合计占比近70%。
若从人群标签看，都市Z世代、都市蓝领、都市白领、小镇青年、精致妈妈等占比较高，而这类人群的消费活力都比较旺盛。
这也与金融机构瞄准的客群有较多重叠性。新榜一份文件显示，年轻人对金融的热情渐涨，大学生、新手小白寻找知识，新晋职场人群、年轻宝妈等也在小红书了解适合的产品，完成认知全过程。
尤值一提的是，“女性通常是家庭里面的主要消费、金融决策者。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅向界面新闻记者表示。
其次，“小红书在生活场景和消费决策相关的搜索上具有明显优势。”上海橘涞金融信息服务有限公司总经理王文清向界面新闻记者表示。
在年轻人群体中，“遇事不决小红书”已渐成共识。有媒体援引消息人士说法称，2024年第四季度，小红书的日均搜索量来到了6亿次附近，而在2023年年中，小红书日均搜索量是3亿次。
搜索之后，很可能就是“种草”，并且在UGC达到90%的小红书，消费者的信任度要更高。
“小红书上的内容多为普通用户的亲身分享和真实体验，相较于一些传统搜索引擎中可能存在的硬推广和虚假信息，小红书的内容更真实可信，用户更愿意相信这些同为普通人的分享。当用户在搜索过程中遇到问题或需要进一步了解时，可以通过与其他用户的互动获取更多信息和建议，这种互动性反过来强化了用户对小红书内容的信任和依赖。”王文清分析称。
金融内容也是搜索关键词之一。以小红书-2024年金融行业5月月报数据为例，当月银行行业TOP3搜索词分别为“公积金利率降了，还贷款要注意啥”、“贷款”以及“信用卡”。彼时，公积金新政落地：2024年5月17日，中国人民银行发布关于下调个人住房公积金贷款利率的通知，宣布下调个人住房公积金贷款利率0.25个百分点。
这意味着，小红书的金融内容服务已经成为了不可忽视的流量入口，其中潜藏着重要的展业机会。
目前部分银行已经实现了从公域运营到私域运营的转变。比如光大银行会在小红书介绍理财经理，并在文字下方链接理财群聊，实现圈层运营，群公告显示，群仅作理财相关内容的讨论与咨询。
同时，一批金融领域的KOS（Key Opinion Sales，关键意见销售)正在崛起。按照相关定义，KOS是指具备专业销售能力及大量垂类行业、品牌知识储备的强内容创作者。
举例来看，部分账号认证身份为“平安小财娘·员工”已经吸引了一定粉丝数，其个人主页除了个人生活分享之外，还有平安产品的介绍、投教类内容等。
在王文清看来，金融机构先天具有稳定的人设背景，能够在小红书上输出专业的金融知识和内容，树立专业形象。而抖音内容更侧重于娱乐性和碎片化，微信公众号虽然也有专业内容，但竞争激烈，小红书相对更适合金融机构进行专业内容的深耕。
品宣为当下之重
但目前为止，银行在小红书的营销功能并不强，品宣仍是重点方向。
在品宣领域，小红书的投入成本较低，尤其是相较于广告投放等。“现在的小红书类似我们的品牌专区，我们会在上面发布一些银行荣誉，分享内部活动以及客户福利，机构的品宣员工就可以承担起运营任务，也不需要另外投入人力。”周炜称。
从效果来看，也可以实现更精准的运营。正如前文所提，多家银行下设机构均有对应的小红书账号，信用卡有专门的运营主体，地方机构也有专门的运营主体，相当于用户可以更快地找到所在组织。
同时，在“活人感”更强的小红书，机构更能直接触达用户，优化客户体验。“有的客户不习惯打电话咨询，也不愿意和机器人对话或者到网点咨询，他们更习惯于到小红书咨询，我们也会安排工作人员在后台即时响应。”周炜称。
张毅认为，在小红书上，银行等金融机构的形象以及运营风格都比较潮流、时尚，这其实有助于银行拉近与消费者的距离。与此同时，在互动过程中，机构也能够从用户角度的角度出发，发现以及改善产品或者服务的短板。
品宣之外，消费者保护、投资者教育板块必不可少。多家银行机构都提供有这方面内容，比如基金投资指南、个人养老金介绍、反诈小课堂等等。
周炜强调，银行客户经理在小红书上会提供反电信诈骗、投资者教育内容服务，如果有客户咨询，也会做相应的产品推介。“但目前我们在小红书没有设置任何的营销任务、客户转化率等硬性指标，现在重点仍是起与客户建立联系，而非主动营销。”
据周炜介绍，目前在小红书，宁波银行账号主要承担了三部分功能——品牌展示区、客户互动区以及销售储备区。
展望未来，小红书金融机构号的营销功能会增强吗？
王文清认为，小红书的优势在于算法能精准推荐，提高产品与客户间的匹配度，同时内容真实可信，利于提升用户信任，社区互动十分活跃，能借口碑传播吸引潜在客户。不过也有劣势，如内容质量参差不齐，部分机构了解不足，目前在合规方面还有很多规范性问题，这些都会影响转化率。
站在政策层面，目前金融产品的网络营销准则仍待明确。近日有媒体报道称，《金融产品网络营销管理办法》有望近期发布，涉及存款、贷款、资管产品、保险、支付等多种金融产品的网络营销活动。
2021年12月31日，央行等7部门就《金融产品网络营销管理办法》公开征求意见。《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》起草说明强调，要求金融机构对网络营销宣传内容的合法合规性负责，建立审核工作机制。营销宣传内容应使用准确、通俗的语言全面披露金融产品的关键信息，不含有虚假、欺诈或引人误解的内容。开展金融产品网络营销时要分区展示各类金融产品，不得进行骚扰性营销和嵌套销售。另外，明确精准营销、直播等新型营销、组合销售的基本行为规范。
在受访专家看来，未来小红书机构号的营销功能有望增强。
“一方面随着平台商业化加速，对营销工具的投入也会增加；另一方面，开放连接趋势打通互金平台数据，为金融机构提供更多营销渠道；加之用户对金融知识和产品需求增长，也会促使小红书不断优化完善机构号功能 ，如直销平台推广、产品外链等。关于这方面，我们近期已经在抖音等平台观察到了一些已经落地的金融机构营销工具。”王文清表示。
“当然，从客户以及产品的转化率来看，小红书目前能够给银行带来的正向收益还没有那么直接，相信未来还会有一段路要走。”张毅强调。
有话要说...