界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
美国运动装备品牌Brooks Running最近正式在中国发布新一代“Glycerin 甘油22”跑鞋。作为搭载Brooks缓震技术的核心产品，甘油系列在过去以接近一年一次的频率进行更新。而再把时间向前推几个月，它在上海浦东嘉里城开设中国首家线下门店。
按照Brooks最新的规划，下一个发展目标是让销售额迈入40亿美元。此时它的增速已经出现放缓，2023年的销售额仅增长5%至12亿美元，其中10亿来自北美。但中国市场的涨幅达到180%，这意味着在新规划之下，它进一步押注中国市场已经成为必然。
大部分中国消费认知Brooks的标签有两个。其一，它由巴菲特的伯克希尔-哈撒韦集团直接管理；其二，《复仇者联盟》中“鹰眼”扮演者Jeremy Renner在受伤后通过跑步复建，而Brooks正是他选择的品牌。
但事实上，Brooks早已经来过中国。
其官方微信公众号的第一篇文章在2017年6月发布，宣告正式开通天猫官方旗舰店。一个月后，它和天猫一起举办了一场新闻发布会，签下深度战略协议。到了8月，它又进入上海新天地的买手店销售，并在9月成为北京女子半程马拉松赛事赞助商。
到了2017年年底，Brooks的中国计划却搁浅了。
根据《北京商报》，安踏从Brooks进入中国之初便展开侵权诉讼，原因是两个品牌的标志存在相似之处。泉州法院于2017年8月受理，并在同年12月作出判决，要求Brooks停止侵权行为，并赔偿安踏公司经济损失。
很快Brooks的天猫旗舰店彻底清空，而它与中国市场一别就是5年。受到商标纠纷制约，Brooks在这段空白期内无法直接在中国开展销售和营销活动，唯一授权的第三方合作经销商也在2020年停止运营。
也是在这段空窗期，中国运动市场迅速发展。多个过往主要面向小型圈层人群的海外品牌进入中国，例如On和Hoka One One；而凭借Fila和亚玛芬体育积攒了国际经验的安踏集团，也开始谋求包括海外拓展在内的进一步扩张。
Brooks在中国的转机就此出现。该品牌2024年退休的首席执行官Jim Weber接受界面新闻专访时表示，随着安踏出海计划的推进，尤其是决定在美国正式发售，双方重新坐下来对商标争议进行和谈——Brooks有超过110年的历史，并且已经在欧美多个市场注册商标。
“我们达成了一项在全球共存的协议，但也会努力不让消费者对两个品牌产生可能相似的困惑。”Jim Weber说道。
最终，Brooks在2022年4月通过官方微信公众号发布一篇名为《你的Brooks布鲁克斯终于可以买到了！》的文章，以此作为重新回归中国市场的标志，随后又宣布同时进入天猫和京东开设线上旗舰店。
Brooks的回归不算太迟，中高端运动品牌市场仍在如火如荼地发展，诸如太古和SKP等高端商场运营者也乐意将铺位租给新进入中国的运动品牌。中国田径协会的数据显示，2023年中国共举办马拉松赛事699场，总参赛人次达到605.19万人次，相比于2021的348场翻了一倍。
然而这个时间节点也称不上及时，同样依靠圈层人群起家的On和Hoka One One已经在市场迅猛扩张，而亚瑟士等资深玩家也在继续押注跑步市场。相较于滑雪、登山这类户外项目，跑步在中国已经没有太多神秘感和新鲜度，它已经变成了一种极度普遍的日常化运动。
依靠过去的经验，Jim Weber认为跑步赛道仍有可以挖掘的潜力。“跑步是一个现象级的运动项目，我目睹市场在过去30年时间里持续保持增长。”他说道，“越来越多人愿意为了健康而去投身运动，而跑步正是其中的核心。”
聚焦跑步运动曾经帮助Brooks重振美国市场。而现在这一策略也可以用在中国市场。在他担任Brooks首席执行官的23年里，该品牌的年销售额从6000万美元升至10亿美元级别。
相当长时间里，Brooks试图为跑者、滑冰者、足球和篮球运动员提供产品，虽然其销售价格上百美元的高性能款式，但超过一半的业绩由30美元至50美元的低价产品贡献。最终结果便是利润受损，大量产品在仓库堆积，品牌连续多年未能达到营收预期，银行拒绝继续放款支持。
当Jim Weber在2001年上任时，Brooks已经在两年时间里换了四任首席执行官。他当时听说品牌内部早已启动新一轮的首席执行官招聘计划，何时执行则取决于能坚持多久。
在他最近出版的名为《这就是布鲁克斯》的自传当中，彼时的想法是，由于跑步长期是运动鞋服市场中最大的品类，如果集中精力并占据其中一小部分市场份额，Brooks可以继续生存，同时获得更高的品牌价值。
随后他定下两个转型核心议题：专注跑步运动，以及全面发力中高价位产品。
具体来看，所有非跑步相关的产品和低于75美元的鞋款都被彻底抛弃，以百货店为主的传统分销渠道同时被大幅削减。Brooks转向关注跑者购买装备的专业跑鞋门店——这类门店通常面向更专业且消费力更高的跑者，数量约为4000家，只占过往分销渠道的20%。
而在中国则可以看到，Brooks在社交媒体上将相当多的内容投入到了赛事跑者穿着同款的宣传之中。它没有大量授权第三方门店去售卖产品，在天猫旗舰店销售的大部分跑鞋折扣前售价在千元以上，价格下限也更高，最便宜的跑鞋折扣前售价为790元。
作为比对，同样是主打缓震技术，“Glycerin 甘油22”跑鞋定价1290元，Hoka One One最新发售的Bondi系列则为1499元，而On的Cloudmonster跑鞋是1390元。但问题在于，三个品牌的跑鞋价格和核心性能没有太大差异，而Brooks对于中国消费者来说仍称得上是初来乍到。
运动市场的竞争正变得越来越激烈，跑者能选择的品牌也不只它一家。
Hoka One One大手笔签了流量明星李现作为代言人，而On近期也与欧美顶流赞达亚合作；这两个品牌已经被贴上了中产生活方式的标签，实际覆盖和影响到的人群范围也更广。但Brooks进入中国时间迟且营销手段单一，至今仍是在跑者圈子里进行推广和宣传。
“倘若一开始就走上生活方式品牌的路线，Brooks之后将很难再重回专业形象，因此我们对让品牌展现都市酷感这件事持耐心态度。”他说道。但品牌在在近年掀起的时尚运动风潮之下，实则也曾推出过装饰亮丽色彩并针对低强度徒步行走的鞋款。
不过如今随着Jim Weber这位担任首席执行官超过二十年的强人退休，品牌继续维持高增速便成为了另一个被行业担忧的议题。但目前他无意对此表示担忧，并称为团队感到骄傲，相信他们在自己离任后同样能够运营好品牌。
而Brooks此前之所以能从劲敌环绕中杀出重围——它一度超过亚瑟士成为美国专业跑步渠道市场份额第一的品牌，除了专注跑步运动的策略外，还依靠极其强调专业性的高性能跑鞋。目前Brooks自有BioMoGo DNA自适应缓震中底、Super DNA缓震中底等5种中底科技。
但Brooks在中国所面临的挑战却是，它至今尚未产出在北美市场有着相同知名度的爆款。
这解释了为何Brooks近期会为“Glycerin 甘油22”鞋款投入大量宣传资源，例如在上市发售之前频繁预告并回顾产品历史，随后又在上海苏州河畔举办跑步活动。而这种面向社群的营销方式在过去已经被Brooks验证有效。
“品牌形象是创造出来的，口碑传播对品牌发展有着重要意义，当消费者第一次见到Brooks，他们可能会向身边的朋友或社交媒体上的专业博主寻求建议。”Jim Weber说道，“而我们的难点也在于，如何在具有影响力的人士圈子里建立起声誉，在产品层面更是尤为关键。”
在上海浦东嘉里城的中国首店开业后，Brooks开始计划开设上海二店和北京、广州的首店。线下门店对Brooks同样重要，在最初重塑零售渠道时，它聚焦专业跑鞋门店的另一重考虑是提升产品试穿几率。
“购买只有试穿过后才更有可能实现，而如何让跑者决定尝试Brooks跑鞋是我们在新市场里面临的挑战。”Jim Weber表示，“一个跑者通常会在一年内购买三双跑鞋，我希望Brooks能够成为他们选择的第二双。”
这是因为跑者通常会对第二双跑鞋有着更高的专业性需求，他们对能够满足的品牌也会产生更强的的认知度。
在中国首店开业的2024年第三季度，Brooks在亚太和拉丁美洲市场销售额同比增长超过30%，而中国市场的销售额同比增长了70%。“Brooks之所以能够成为一个可靠的品牌，是因为它在这些年里所做的事情都与跑步相关。”Jim Weber说道。
有话要说...